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化妆品企业营销的农村包围城市策略创新



爱美之心人皆有之

     俗话说的虽好,但对于经济条件相对较差和精神文明建设水平较低的农村,一直都被化妆品企业所忽略。但笔者任立国却不这样认为,北京立钧世纪营销策划有限公司专注于农村研究二十余年。在秋风萧瑟洪波荡荡的数年中,切身体会着农村翻天覆地的变化。这些变化,包括基础设施,经济条件,以及革新与时代共进的精神文明建设。

      随着市场经济的进一步深入发展,中国农村的经济水平有了很大提高,人们的购买能力也迅速增加。以前在农村人看来只有城里人能够消费的“奢侈品”,也走进了农村的千家万户;以洗发水为例,二十年前农村人多数用洗衣粉、肥皂等洗头,现在已基本被中低价位的洗发水所取代,甚至一些时尚女性用的都是国际大品牌。农村市场正以其巨大的市场潜力和广阔的前景而显示出强大的诱惑力,化妆品企业谁能抢占先机,必会获得一个金矿。以美肤宝和白皙两个中档化妆品品牌为例,其在农村的市场份额相当巨大,甚至有超过城市销售额的可能。
      正是看到了农村市场的巨大潜力,农村化妆品品牌领头羊美肤宝与白皙,环亚集团以及彭氏集团推出的两大品牌不断的占领农村化妆品市场。农村化妆品市场近三分之一的市场份额都被其所占领。笔者从怀德镇资深化妆品经销商绿竹叶美妆店老板张百惠交谈中了解到,农村化妆品市场从无到有,从有到优,是时代赋予的必然结果。就目前农村化妆品而言,四十岁以下女性的每年化妆品投入费用人均在1500元,男性金额投入较少,这也和经常从事体力劳动和观念有关系。那么农村女性化妆品投入究其原因有以下几点:一农村女性是巾帼不让须眉的劳动生产参与者,她们长期从事体力劳动,所以皮肤的保养就更有需求。二陈旧观念的打破加速了农村化妆品市场的发展。以前老人会认为女性涂脂抹粉是臭美不要脸,而随着时代的变迁,多数老人改变了观念,多数可以接受自己的子女化妆。三气候原因,风沙不断地侵袭农村,致使皮肤干燥。不保养很容易衰老。四女为悦己者容,媒体上,城里面美女在吸引着村里男人们的眼球。他们被这些花一样的女人所倾倒,他们也向往着自己怀里的女人向明星一样迷人。所以在男人的鼓励下这些村里的女人也越来越爱美,从而越来越会美。五在外求学打工的年轻人返乡归来,带回了外面世界的精彩和时尚的理念也在同化着她身边的亲人和朋友闺蜜。绿竹叶美妆店老板张百惠表示:现在的农村女性几乎和城市里的美人不相上下,根本难以区分。
绿竹叶美妆店的成功是必然的。老板张百惠也和笔者分享了她的成功经验,笔者北京立钧世纪营销策划机构营销策划专家任立国从营销的角度总结农村化妆品的几个要点与读者分享。
进行合理的市场定位
      目前,我国农村人口的50%左右以消费国产低档化妆品为主,大多为一些护肤膏、花露水等。随着农村生活水平的进一步提高,农村化妆品消费的数量和档次都将会大幅度提高,农村化妆品市场具有相当大的发展潜力。而外国大企业出于对产品“身价”的考虑不愿涉足这块市场,这就使我国中小企业有了广阔的市场空间。拓展农村市场应以中低档化妆品为主,逐步向中高档扩展。因此,企业不能轻视农村市场,仅仅认为农村市场只能用低档产品的观念是不符合市场发展规律的。合理的市场定位也意味着找到合适的消费者,例如对于沿海比较富裕的农村市场,应该逐步推广中高档产品以满足消费者的多层次需要。
运用多品牌战略
      国际性的化妆品企业很少是依靠单一品牌占领市场的,多品牌和差异化是大型国际化妆品品牌的基本战略路线,这是由化妆品及护肤品市场结构和消费习惯的层次化决定的。最典型的多品牌战略的实施者是宝洁公司,宝洁公司的产品线很长,每个类别的产品都有很多品牌。我们中国的企业必须考虑到农村市场尚未进行有效开发,如果品牌太单一则存在风险。把鸡蛋都放在一个篮子里的做法在日用品行业是行不通的。
合理定价
      采用低价格高质量的定价方法,迎合农村消费者的消费心理。农村消费者对价格的敏感度极高,一个企业只要有大规模的制造能力和一定的品牌基础,再发动价格攻势,从庞大的市场中切一块下来并非难事,奇强和雕牌就是凭借低价策略占据了洗衣粉市场的霸主地位。另外,我们也看到,在农村市场上,有些厂家虽然产品价格低,但是质量差甚至是假冒伪劣,这在短期内可能会赚钱,但是从长远看却毁掉了市场。真正好的做法是通过深入细致的推广价廉物美的产品,使自己的品牌能够提高知名度,成为一线品牌,当然这种做法还需要配合合理的广告宣传。
做好终端动销
      要让农村消费者在能买到化妆品的商店里买到你的商品,这一点非常重要。江苏隆力奇集团是目前国内规模最大、技术力量最先进的蛇类保健品、日化产品的研究、开发和产销基地。为抢占农村市场,隆力奇已经在全国建成239个市场,营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市。在促销策略上,隆力奇始终坚持“终端为王”策略,力图与消费者实现面对面直接沟通。在山东东阿县城人气最旺的超市,隆力奇在终端上占居了日化1/5以上铺货位置,并且各种终端宣传品非常醒目,陈列生动化做得非常到位。仅在山东地区,隆力奇直聘的商场促销队伍就高达2000多人,他们一直活跃在全省140多个县级超市里,成为了隆力奇最有效的沟通员和情报员。
运用营销策略
      在实际销售过程中,采用有效的市场营销组合。在具体市场开发过程中,可借鉴前期城市市场开发的方法。例如可以采用以下营销方法:
1、赠送:是指消费者在购买产品的同时可得到一份附送的赠品。因为农村消费者较看重小的利益,一份免费的赠品可能直接激发其购买欲望,产生销量。另外,赠品可能起到宣传的作用。企业可通过赠品传播品牌概念,亦可利用赠品来推广新品。
2、抽奖:是在消费者购买一定金额的产品后获得一次抽奖机会的活动。这种促销活动较适合在农村市场运用。此类活动主要利用人的侥幸心理和追求刺激的本性,尤其是国人好赌的本性,并且能同时面对众多的消费者展开促销攻势,所以对目标消费群广泛的化妆品尤为适合。
3、免费试用:企业在开发新市场或推出新产品时所常采用的促销手段,是通过试用使目标顾客感知产品的品质和性能,促使消费者认知、接受并购买产品的营销方式。宝洁旗下飘柔、潘婷大量袋装产品的派送对其品牌的成功推广起到拉非常重要的作用。常用的免费试用的形式有:入户派送、定点派发、店内试用等。
4、积分:用累计积分方式刺激化妆品购买者的可持续购买,累计积分达到一定的数额给予相应的实物或现金奖励。
5、售点展销:通过厂方人员的示范,演示等活动,以引起消费者的兴趣,参与活动,从而购买产品的活动形式。
6、演艺类促销:是借助文艺表演等形式交顾客吸引至促销台前,营造热烈的现场氛围,借机进行信息传播和产品销售的活动形式。此类活动很适合在农村逢大集时操作,因为农村的文化生活相对贫乏,又加上农村的人们喜欢看热闹。所以此类活动可以吸引大量的赶集人,具有很大的影响面。
7、微信营销:智能手机在农村已经基本普及四十岁以下的有一点经济基础和购买力较强的这一部分人群,微信的畅通和覆盖面的加大大大促进了农村信息化建设。微信集赞更是时下热火朝天的积累人气的促销新手段。并且代替了传统的发传单等等费时费力的促销方式。
8、公众号营销:微信公众号锁定了固定的兴趣爱好人群。通过微信公众号实时发布店内化妆品新产品的到货情况。利用忠实粉丝的转发,大大加速了产品信息的澶博速度。促进了销货速度和范围的扩大。
9、网店营销:一些知识丰富的化妆品经销商自建网站,累积自己的人气做网络推广。在淘宝等平台建立自己的网店扩大化妆品经营范围,增加利润。
      21世纪的农村是一个超级巨大的市场,无论是化妆品行业还是食品等等,都是一个商家利润的巨大掘金库。化妆品企业应制定长远战略。根据各地农村发展现状综合分析,生产适合当地具有特色的化妆品产品来满足和推动农村化妆品市场的发展。北京立钧世纪营销策划机构营销策划专家任立国认为,随着中国农村的城镇化建设的普及,未来五年农村化妆品市场有可能会成为新一轮化妆品企业争夺的生死决胜之地。
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