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进口化妆品或掀降价潮 代购行业利润减小

近日,进口化妆品品牌雅诗兰黛宣布7月1日起旗下众多品牌将下调部分明星产品的建议零售价格,最大降幅达到23%。这也是自上月财政部宣布降低护肤品进口关税以来,首个明确给出降价时间表的进口化妆品品牌。而在此之前,包括欧莱雅、资生堂和韩国爱茉莉等多个国际品牌也表示将要降低在华产品售价,进口化妆品或将就此掀起一轮“降价潮”。


进口化妆品或将掀起降价潮

财政部5月25日发布通知,自6月1日起,我国对服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤在内的14种日用品下调进口关税税率,平均降幅超50%。其中,进口护肤品关税暂定税率从5%调整为2%。在护肤品进口关税正式下调后,拥有赫莲娜、兰蔻和植村秀等知名彩妆品牌的欧莱雅在次日就表示,将要下调部分进口商品价格;随后,包括资生堂和韩国爱茉莉在内的多家外资化妆品集团也纷纷表示,对中国政府降低关税的举措表示支持,并将调整在华市场售价。而在此前并未作出降价表态的雅诗兰黛,却在23日率先公布了对旗下品牌部分明星产品的降价时间表和具体降幅。

据了解,此次降价品牌囊括了雅诗兰黛公司在中国市场的所有护肤彩妆品牌,包括雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、悦木之源、MAC、BOBBI BROWN和男士护肤品牌Lab Series。其中,雅诗兰黛明星产品包括小棕瓶家族降价幅度最多高达14%;倩碧三部曲降价幅度达13%,全套售价635元,较降价前下调了95元;悦木之源畅销明星产品韦博士灵芝焕能精华素50ml下调价格200元,降幅达23%;高端护肤品海蓝之谜精华面霜60ml,价格将下调300元,降幅约11%。对此,联纵智达咨询集团创始人何慕向中新网财经频道记者表示,雅诗兰黛等品牌的调价行为,必将会掀起一波“降价潮”。从多方面看这都是一件好事,首先,对消费者来说节省了支出;其次,降价趋势蔓延也有助于消费回流;同时,对企业来说,外资品牌公司可以用亲民的价格,赢得更高的顾客忠诚度,而国内同行也将迎来市场机遇。

“放低身段”是大势所趋

自欧美高端化妆品进入中国,一直保持“高姿态”的经营模式。黄金地段选址、明星广告宣传以及让人瞠目的高价沿袭至今,即使是在2013年中国下调护肤品关税时,几乎所有的外资品牌也不为所动,仍坚持将售价提高了5%~30%。“尤其是欧美的大牌化妆品公司,对海外市场的反应速度比较慢,本土化意识也不强烈,加之近几年互联网电商的冲击,处境愈发艰难”何慕表示。事实上,在2014年多家进口高端化妆品公司就遭遇到了业绩“滑铁卢”。财报显示,2014年欧莱雅在中国全年销售总额143亿元,同比增长7.7%。尽管仍保持增长,但却是欧莱雅过去14年来销售增幅首次跌出两位数。

无独有偶,雅诗兰黛近两年的销售额增速也跌进个位数,数据显示,2014年雅诗兰黛中国市场净销售额为30.4亿美元,较上年仅增长1%。来自贝恩咨询的《2014年中国奢侈品市场研究报告》,或许能揭示其业绩走低的原因。报告指出,2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长,较2013年下降了1%。与之相对应的是,当年在全球奢侈品市场,中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%,消费总规模约占全球奢侈品市场份额的30%。

可见,内地消费者不再青睐中国市场上一贯“高冷”的外资品牌,而更加愿意从境外购买高端化妆品或者奢侈品,去海外购买和代购越来越成为中国消费者奢侈品消费的主流渠道,这在一定程度上影响了外资品牌在华的市场业绩。

外资品牌终于意识到,初入中国市场时的定价策略已经到了该调整的时候。“高高在上”的定价本身就不合理,也不可能长久,随着互联网的出现以及国民出境购物愈发便利,让很多消费者疏远了“专柜”,这对品牌本身也是一种伤害。

部分产品与港价差不足百元随着降税等促消费措施的逐步显效,以及外资化妆品企业“深耕”中国市场的战略调整,国内进口化妆品与香港、韩国等海外价差将缩小。以雅诗兰黛15ml小棕瓶眼霜为例,国内专柜售价为560元人民币,香港专柜售价500港币,约合400元人民币。如果国内专柜小棕瓶的降价幅度达到14%,那么国内与香港价差将从160元缩小至82元,降幅高达50%。在本轮调价中,降价幅度最大的单品要数悦木之源的韦博士灵芝焕能精华素,现价880元50ml的产品将在下月起降至680元。在香港官网的售价为760港币,约合人民币609元,陆港差价缩减至70元左右,国内专柜价格竞争力陡增。

一位刚刚在国内专柜购买了这款产品人士表示:“之前也考虑过代购,但算上邮费跟国内价格也差不多了,另外就是物流过程增加了等待时间和风险。”同时,她也表示,这款产品7月再降200元就基本与香港售价同步,以后肯定就在国内专柜买了。

代购行业:生意越来越“难做”

众所周知,现下“如火如荼”的海外代购产业,正是凭借“价差”活跃起来的。贝恩咨询的报告显示,预计2014年中国高端化妆品代购市场规模将达到300-350亿元。不过,随着进口化妆品国内专柜价格愈发“亲民”,免税店和海外代购曾经的价格优势不再明显。从事免税店代购表示,做化妆品代购生意已经5年,竞争程度比刚入行时激烈了许多,物美价廉的货源都需要“抢”。.

为了争取更多客户,利润只能逐步走低。“单看资生堂化妆品,大陆和香港地区价格差异还是有的”,另一位专做香港化妆品代购表示,该品牌在港对大客户有优惠,但如果内地降价落实,生意肯定是越来难做。比起免税店代购有货源限制,香港专柜代购的优势就在于充足和优质的货源,利润本身就不高,只能是在销量还不错的产品上,再压缩点利润空间。

针对外资化妆在华定价的差别化,如果用前瞻的眼光看待市场,未来中国进口化妆品价格或将与全球市场同步,到那时,代购产业就成了阶段性产物。


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