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美妆电商突围之战,踩准消费趋势才是关键

    5月18日,一场盛大的美妆盛典在上海举行,这个由京东美妆和时尚COSMO联合举办的活动,有100位最火网红参与其中。在现场,京东美妆发布了“2016京东美妆发展趋势”:专业化、时尚化与国际化。


今年最火的现象是什么?答:网红!

      5月18日,一场盛大的美妆盛典在上海举行,这个由京东美妆和时尚COSMO联合举办的活动,有100位最火网红参与其中。在现场,京东美妆发布了“2016京东美妆发展趋势”:专业化、时尚化与国际化。刚刚过去的3月女人季,美妆电商之间的“火拼”场景依然历历在目。但是在这个网红与直播火爆的季节,京东美妆率先迈出变革步伐,在竞争激烈的美妆电商“突围之战”中奏响号角。
      我在今年3月蝴蝶节的时候曾经撰文,分析过京东用品牌化、品质化和时尚化三招俘获女人心。仅两个月的时间,京东美妆的战略就再升级。仔细分析京东美妆发布的三个趋势,可以看出,都是其未来的发展战略,更是紧贴消费趋势的变迁。下面我来一一剖析。

专业化:美妆是个技术活儿
      京东美妆的专业化战略分为三方面,分别是运营升级、科技护肤和社区圈层。这一切都是围绕消费者对于美妆专业化的需求。都说女人是感性动物、买东西凭冲动,我却不这么认为。在搜索引擎或者社交媒体上随便看看,就能看到很多关于美妆的技术贴讨论:在飞机上如何更好的补水、如何画出高挺翘鼻梁、如何辨别精油的优劣等类似的讨论实在是太多了。
      由此可见,女人在美妆这事上已然变身技术控了。你是否会认为这种说法似曾相似?没错,就像男人买手机看参数、买汽车看配置一个道理。女人买美妆产品的逻辑大致是这样的:先在媒体或者社区资讯查看相关内容,然后去电商或者实体店购买。那么,如果电商不仅提供购物,而且还能提供内容,会发生什么?当然会让用户的忠诚度更高,用户能够一站式获得美妆的相关产品和服务,黏性自然会高。
      这就是京东美妆提出专业化的背后逻辑。“社区圈层”就是基于消费者的不同需求,构建不同的社区圈层,既为消费者提供互动沟通,又能让他们获得相关的资讯与内容,获得专业化的指导;“科技护肤”也是奔着专业化去的,京东美妆将和专业的合作伙伴携手,探索护肤的前沿产品,开拓科技护肤领域。这一切的背后,都依赖于精细化的运营,京东美妆的“运营升级”通过设置品类舰长,让优秀的品牌厂商加入到细分领域的专业化建设中,从而实现精细化、专业化的运营。

时尚化:踩准时尚潮流趋势的节奏
      说到时尚化,不得不再说说我2月份参加京东蝴蝶节发布会的感受,当时给我印象比较深刻的是京东联合潮流界的知名代表东田造型,发布了2016年“蝴蝶节”潮流风尚趋势,并上演“蝶•变”系列主题秀,让一场电商大促的启动会变成了时尚潮流的盛宴。
      美妆这个品类比较特殊,和服装一样都属于时尚潮流行业。记得《芈月传》火的时候,芈月妆就火了,其他类似的还有王菲的烟熏妆等等。从这个角度来说,消费者在逛美妆电商的时候,买的不仅仅是美妆商品,更是希望能够追踪到美妆的时尚潮流趋势。
      这次京东美妆与时尚COSMO联合举办的美妆盛典,可谓将时尚进行到底。时尚COSMO堪称在时尚美妆方面最具权威的媒体,与它合作将能让消费者更加了解最前沿的时尚潮流趋势,不错过任何接触美的机会,而百名网红的参与更是加重了其时尚氛围。在京东美妆的时尚化战略中,京东美妆宣布与时尚集团进一步深化跨界合作,定期发布权威的潮流趋势,共同打造全年时尚盛典。同时,京东将增加时尚化信息流入口,打造边玩边Buy的新模式,而且还将整合品牌资源,目标是成为国内最大的时尚品牌聚合平台。
      时尚的品牌、时尚的趋势、时尚的玩法,这三个方向都是将京东美妆发展成为一个时尚生活方式的平台,而不仅仅只是销售商品的平台。这可以说是切中了消费者热衷于时尚、热衷于潮流、热衷于娱乐的大趋势。

国际化:谁抓住了消费升级谁就掌握了未来
      同样,京东美妆的国际化战略,也分为三个维度:国际大牌、国际标准和国际范儿。即深化与国际大牌的合作、追求国际领先行业标准,以及接轨更多国际展会,探索更多深度跨界合作。
      国际化战略的背后,是消费升级的大趋势。高盛全球投资研究所发布的报告显示:中国城市中产消费者的人数已经过亿,约有 1.46 亿,他们的人均年收入在 11733 美元。这一亿中产消费者连同另外 2.36 亿的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。最近的国务院常务会议上,总理更是提出“品质革命”来促进消费品的转型升级。
      国际化的品牌和产品受到人们的青睐,跨境电商的火爆,都是这种消费升级的体现,多数消费者在购买东西时的关注重点从产品价格转向了品质。京东在这个背景下提出国际化的发展策略,显然是抓准了消费升级的大趋势。事实上,京东美妆一直在积极引进国际的大牌。去年丝芙兰的入驻,一下子就带来了70多个国际美妆品牌;去年底,宝洁旗下高端护肤品牌SK-II携全系产品入驻京东,国际大牌到京东后也取得了非常好的表现,例如京东已经成为欧莱雅、妮维雅、CK彩妆等品牌的最大B2C零售商。
      仔细剖析,其实京东之所以在国际化上不遗余力,而且发展顺风顺水,也是因为京东一直坚持品质的发展方向,包括坚持正品行货,采用自建物流提升配送体验等等,这使得其积累起来的主要是中高端用户。京东美妆这次提出深化国际化的战略,必然会巩固这方面的优势,与其他电商拉开距离。
      京东作为一个供应链服务公司和零售公司,在商品流通方面可以说做到了比较强的地步,这次在美妆领域提出的专业化、时尚化和国际化的方向,可以说是摸准了消费趋势变迁的脉搏。京东美妆所要打造的是一个不仅提供品质商品、实惠价格的体验,更是要成为消费者获取专业信息、时尚趋势、潮流资讯的平台,即帮助他们实现一种时尚潮流的生活方式。
      美妆电商众多,有京东美妆、天猫美妆、聚美、唯品会等等,竞争也十分激烈,都想争抢价值极高的女性用户,在她经济中掘金。但是综合来看,既具备供应链优势,又在内容营销、潮流引领上突出的电商基本没有。在供应链上实现领先后,京东美妆放出的专业化、时尚化和国际化三个大招,因为切中了消费者的痛点,有望在未来的突围决战中实现领先。
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