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美妆电商如何转化内容销售?


518日湖南卫视《我是大美人》创始人贾芳女士作客电商一小时,就美妆电商领域从内容出发打造销售渠道的方法道出了自己的经验。

贾芳认为:内容营销主要是四点——第一,好的商品就是内容,有新概念的、特别功能的、满足新的需求的、有细分市场的商品本身是好的内容。第二,好的内容其实就是商品详情页。第三,解决方案就是营销,提出痛点、场景、解决方案,本身就是营销的一部分。第四,根据你的商品去选择适合的意见领袖,以此为源头去做社交化的传播,形成爆品的链条,就是好的内容。

《我是大美人》创始人贾芳

以下为活动内容整理:

1、会员问:怎么看网红电商?您认为网红电商创业还有哪些机会?

贾芳:以前我们聊到电商的时候,大家可能会想到一些关键词,比如:流量、转化率、客单价,但其实本质还是供应链的竞争。到2015年的时候,特别是从2015年下半年到今年,可能大家在说电商的时候提到更多的热门词汇就是网红。其实网红的背后是内容,内容又包括了自媒体、一些我们比较擅长的视频、一些社群等等。我觉得内容也好,网红也好,自媒体也好,视频也好,社群也好,只是我们今天做电商的一种营销手段和工具。在我的理解,它们并不是生意的本质,而只是手段和工具。手段和工具的核心还是要提高我们的流量、降低流量成本、提升转化率等等。电商的本质还是供应链竞争,只是在这个过程中,可以用网红等来作为流量和转化率的工具。

说到网红,我一直认为,目前全国知名的网红到底有多少?其实我觉得不多。大家都在谈papi酱,可是有一天我问一个普通的滴滴专车司机,你知道papi酱是谁吗?当时是papi酱最火爆的时候,但是司机也不知道。也就是说这种已经具有全国知名度的网红,在整个的知名度上其实还是有欠缺。

网红成熟的土壤来自网络,但是在网络上你会发现,你家的网红不是我家的网红。我是大美人APP是一个美妆垂直的APP,我们现在在台湾、大陆、香港、韩国、甚至澳门都有签网红,目前签了300多个。我也在想,你家的网红不是我家的网红,我家的网红不是他家的网红,为什么?因为网红成长起来的平台是来自于网络,那么不同的网络,比如说知乎上的红人未必就是天涯的红人。我们做美妆的,我们要用的网红一定是垂直类的,一定和美妆销售有关的。

说到网红经济,大家能够拿出来很多例子,我可以和大家分享下。比如目前提到网红经济最棒的可能就是去年双十一,淘宝卖服装十佳中有七家都是网红店,王思聪的女朋友在卖衣服,张大奕等等都在卖衣服。但是并不是说你是网红卖衣服就一定行,而是说这个网红一定有某种特质能够让她卖衣服才可以。比如说她很有fashion的感觉,很有服装的sense,对很多大品牌、今年流行的趋势等等都非常熟悉,还要加上供应链对她服装的配合、款式、元素等等,才可能真正成为网红电商或者说网红经济。

所以我觉得大家看待网红经济的时候应该是秉持理性的态度。一方面,它并不是生意的本质,只是生意的手段和工具;而另外一方面,手段和工具重不重要呢?当然重要。比如以前用马车,现在用高铁来解决交通问题,其实这也是手段和工具的不同。所以千万不要说这只是手段和工具我们就可以忽略。其实,如果手段和工具不对,就相当于人家用高科技,你还在用锄头,就会OUT。但是本质我觉得最终还是你的流量、转化率、供应链的问题。

所以我觉得,网红电商应该用比较理性的眼光去看待。在今天,零售进入到一个新的阶段,碎片化时间啊、新的消费者开始在95后当中形成啊等等。但是总结下来有两件事情是我非常想和大家分享的——

第一件事情是,今天已经进入到一个内容为货架的时代。在以前我们只需要卖东西,而今天我在卖东西的同时要做两个供应链的组织,一个是商品供应链,一个是内容供应链,是一个内容为货架的公司。其实现在看淘宝的页面和以前的淘宝页面长得有什么不一样?现在的淘宝出现了淘宝直播、淘宝达人、淘宝头条、淘宝社区……都是在践行内容为货架的这一点。

第二件事情是人为渠道,这个人是谁呢?是意见领袖。只是不同时期的意见领袖可能有不同时期的表现方式。比如在那个年代,我们理解的意见领袖,可能是村里或者工厂里说话最硬气的那个人、最能够给我们带来新的方法和观念的那些人。后来发展到可能是明星,现在随着互联网的发展,可能变成了网红。还有一个阶段有很多达人老师,但是现在达人老师都不如网红,也是因为现在移动端的发展,让意见领袖直接就变成了网红。

内容为货架,人为渠道是两个非常重要的观点。那么网红到底和美妆可以做什么样的结合?我们这家公司是在上海,我们是一家以制作公司为起头的公司,目前我们制作了湖南卫视《我是大美人》和深圳卫视的《辣妈学院》这两档节目。我们其实有一个很简单的概括,第一,我们只做女人的生意,第二,我们只卖和美妆、和女性生活方式相关的东西,但是我们的产品基本上百分之八九十是美妆和与美有关的女性保健品。

2、会员问:美容护肤如何做淘宝店铺内容化营销?

贾芳:因为我们现在自己做了一个美妆APP,我们店铺主要的销售经营的80%是靠自有流量,也就是来自于我们目前的微信号我是大美人、我是大美人官方店与APP,淘宝销量只占有我们目前销量比较少的一部分,因此在淘宝做内容化营销方面我没有太多经验。但我可以把这个问题泛化一下,一个美妆品该如何做内容化营销?我觉得道理是相同的,只是不同渠道的人对内容点的需求可能会有轻微的差别。

内容营销对于美妆品来说非常重要,这里面有一个三角形和一个平行线。三角形是指内容、商品、意见领袖。这个三角形是打造黄金内容的黄金三角。任何一个产品我们都要依据这三块来考虑如何做内容。平行线就是内容供应链和商品供应链如何高度匹配,这也是非常重要的。

举例来和大家分享下如何做内容营销:

今天上午正好是美博会,我们见了很多客户和客人,聊了一些美妆产品。我见了一个日本的供应商,他在日本原本是最大的盘货商(即中国批发商),做批发商做久了之后,就会做一些自营性产品,再把这些产品分销到他们很熟悉的渠道。他也很关心的一个问题是:我有很多商品拿到你们这里来,哪些会很适合上电视节目、做达人推荐、在APP做直播节目?其实这些指标也就是说,哪些商品本身就是内容?因为大家都知道,如果要上湖南卫视的电视节目做推广,并不是说你有广告费就能解决问题,因为电视节目本身一定要有引导性和新的观念,才能刺激人的分享。而负责任的达人在分享商品的时候也不会来者不拒,一定会考虑这个商品品质如何,重要的是她能不能够透过分享这个商品来提高她这个达人的特点,比如她是一个见多识广的人、一个走在潮流前端的人、一个很有视野和见解的人。

所以我觉得内容营销的第一个方面是选品。你到底是不是一个好的商品?其实好的商品本身就是一个好的内容。在我评估哪些商品能够做很好的内容营销的时候,我只有一个评判标准,那就是这个商品的概念是我没有听过的、对我来说是相当新鲜的,这对我来说非常重要。比如今天上午他们带来了一个产品是日本现在最流行的,叫做水素,我们都知道酵素是已经OUT的概念了,那现在水素是什么呢?就是人体抗氧化,就是含有氢离子的水,人体饮用后达到一些减肥、变美的效果。其实我觉得这个商品就是一个很好的、有可能进行内容营销的开始,因为它本身有一个独特的、新的潮流、趋势和方式。好的商品及内容,是指这个需求可能以前不是显而易见的、是有差异性的,这个产品和以前的产品是不同的,而且能够满足某些细分市场的。比如现在涂在脸上的东西,再好也很难有差异化。如果现在有涂腿的,比如台湾的隐形丝袜,女生夏天穿了后像是穿了丝袜,其实就是去角质和收缩毛孔。那这种商品就很适合做内容营销,因为商品本身就是好的内容。

因此总结下好的商品特点:第一,差异化,第二,新的趋势潮流,第三,满足新的细分市场。商品本身有任何问题——落后、观念不清晰、卖点不核心,那做内容营销很难,所以应该在源头就应该有所把握。

第二个方面是好的内容即商品的详情页。还是以日本商品来举例。我们发现,在日本的每一个产品来和客户提案或者给消费者来做文案的时候,会有一个基本的流程,这个流程很特别。以一个牙膏为例,首先一定提出一个消费者的痛点,比如说年纪增长而造成的口臭原因是什么,这个就能点出很多人的特点,你一听就会觉得这是一个内容,而不是一个商品又要来做广告,会吸引你看下去。接着它就说了,原因在于牙龈萎缩造成缝隙,产生食物残留腐坏,因而产生口臭。这就是我们讲的第三点——“解决方案即营销,那它最终肯定还是要告诉你,要用这个牙膏来刷,牙膏的成分是什么,有多少人来做过试验等等。你会发现他们对于商品营销内容营销已经形成了一个方式方法。在日本他们叫这个为提案,所以基本上来说,每一个商品都先是一个提案,再来和你说广告。

还有一点是,以意见领袖为源头来打造爆品链条。意见领袖是不同的人,不同商品应该选择不同的意见领袖。如果你要卖牙膏,你的意见领袖一定要是一个非常专业的牙科医生,那么怎么建立这个牙科医生和消费者沟通的印象呢?这点非常重要。所以说要根据不同商品选择不同意见领袖,而不是说都是锥子脸的网红。卖衣服可能选的是锥子脸的网红,但是卖美保品还是不同的,有的要选研发博士等等一些人。

总结下我刚才说的内容营销,主要是四点——第一,好的商品就是内容,有新概念的、特别功能的、满足新的需求的、有细分市场的商品本身是好的内容。第二,好的内容其实就是商品详情页。第三,解决方案就是营销,提出痛点、场景、解决方案,本身就是营销的一部分。第四,根据你的商品去选择适合的意见领袖,以此为源头去做社交化的传播,形成爆品的链条,就是好的内容。

3、会员问:美妆消费的大众化群体的市场容量是?

贾芳:这个问题我不是特别擅长,因为没有做过这方面的研究,不是特别了解。但是我想和大家聊一下,其实做生意、写商业报告,可能更多的是要知道现在美妆行业的市场容量是多少,但我一直有一个观点,容量有多少、市场有多大,和我们没有关系。因为容量再小我们也可以去做生意,用差异化的方式去做。容量再大,我可能也会生意不好。它只是说明一个大势的问题,不能说明具体的问题。

根据我的观察,从美妆的电视节目、社交分享内容来出发,我想和大家分享一些美妆行业的变化,因为应生而变是重要的。

首先第一点,小众品牌迎来春天。现在网上很多人唱衰宝洁、欧莱雅等等一些品牌,而且现在随着95后消费者的成熟,他们会认为有些品牌是妈妈用的东西。根据我是大美人的调查,生活在二三线城市90年后出生的消费者,她们会告诉我们某某牌子是妈妈用的牌子。因此在年轻化的市场情况下,对于美妆品牌来说是小众品牌迎来春天——差异化、品牌故事、意见领袖。因此在你和行业内人士聊天时,很多人都在国外当地寻找一些品牌,在当地市场占有率非常高,然而对于国内消费者来说很小众,这些人都在这里面寻找机会。上次我们参加亿邦动力所做的美妆专场时,当时有一个一同来分享的广东的拉拉米的一个负责人,他也讲到,他们以前是做国货的代运营,现在把国货代运营很大的生意砍掉,专心做海外品牌在中国供应链的建设。其实这样做的不止他们一家,这里有很大的市场。

但是如何选择小众品牌在中国发展呢?有一点很有趣,就是一定要寻找他们国家的百雀羚,也就是说这个品牌在海外一定要知名度高。因为有很多品牌不仅在中国小众,在海外依旧小众,这样的牌子就很难打起来。第二个是在当地的市场占有率,因为市场占有率代表品质和回购、本身的硬气足不足。第三个是它是否有明星爆款,很重要。第四是要看一下他目前在国内的百度搜索指数怎么样,看一下它是不是已经有一些声音出现,被一些留学生、小众消费者、代购关注,还有利润空间、品牌商本身的支持等等。这是拉拉米的经验,但你还要考虑我讲过的内容选择,这个商品本身是不是就有内容营销的可能性、是不是能让你做一些很好的内容。所以说,小众品牌迎来春天是有定义的并且需要选择眼光的。

第二点就是说,我们觉得在今天美妆的成败取决于制造爆款之外的爆款。爆款永远是别人的爆款,做爆款的跟随者利润很少。利润才是核心,要制造属于自己的爆款。而且我觉得内容营销的核心是提升转化率,不能提升转化率的内容营销是白做的、没有意义的。做内容营销的目的是三点——第一点,能见度低的品牌能够被我们做红。第二点,毛利高的品牌能够卖火。第三点,能够把自己独有供应链的东西卖爆。

4、会员问:美妆产品多样化、场景化营销如何实施?

贾芳:我们要根据不同的产品来做不同的内容营销的方式,不是说所有的产品的逻辑都是一样的。

举例来说,比如说功能性的产品,基本上是提出问题——分析问题——解决问题——通过before after的对比来告诉消费者产品是有用的。所以,要知道消费的痛点在哪里,达人要有解决问题的场景,消费者才有代入感。在此之后,再提出解决问题的方案,这个方案可能是一揽子方案,比如说祛痘的方案,可能有生活方式,比如不能熬夜、不能吃太油的之类的。那最终肯定要讲到一个商品,所以是咨询包裹商品,一定会有一个含特别祛痘成分的商品。所以说这是最常见的一种模式,这也吻合我们的消费者看待事情的逻辑:痛点、场景、解决问题的产品、产品的销售。

很多电视节目,像我们的《辣妈学院》,是非常软性的。其实内容营销有两点非常重要,第一点,一定要软,不能硬。第二点,除了有用之外,还要有趣。不要让消费者听上课、觉得烦。在内容营销方面,一定要软硬兼施,有用加有趣。

还有一种模式是这个产品的某一个成分非常特别,甚至和地理标志物相关,比如死海泥,只有在死海那一片的海上出的泥才能称为死海泥。这种产品处理的模式,会邀请有公信力的达人或者艺人一起来做供应链追溯,去稀缺的产地去见证这个东西怎么出来的,让大家相信万物皆有源,这个源头就和别人不一样,产品也不一样。

还有一种内容营销的方式。很简单,中国人最喜欢排榜,其实对于美妆大家无外乎的逻辑就是达人评测,然后排榜,选一个第一名、第二名、第三名……在日本的COSME榜单等等一些都是这样。中国比较可惜没有权威的榜单。但是其实榜单都是可操作的,虽然不是说谁给钱多谁就能够操作,但是它有很多指标,还是有些操作的方法的。如果我们找一些达人来试用不同产品,在这个商品评测的过程中来出现不同产品的特点和要点,包括适用于什么样的消费者,包括最后哪个产品最适合你等等,这本身就是内容营销的一种手段。

另外还会有一些别的场景,比如说在我们的APP中有一个非常重要的社群叫做抗痘训练营,它的导师以前是一个药剂师,对于这件事非常在行。生了痘痘的人可以组合成一个社群,所以我们就做了这个社群。一方面,我们的抗痘商品卖得特别好,第二点用户的粘合也特别好,提高了整个APP的日活和好感度。渐渐地,随着老师在抗痘方面越来越不错,现在老师自己都想要做抗痘商品。因此,内容营销的方式确实是可以定制的。

回到问题本身,美容商品非常多样化,其实内容营销的方式也是可以多样化的。但是核心呢,我希望大家考虑几个问题,第一,消费者需求;第二,整个潮流和趋势;第三,痛点如何解决;第四,提供解决方案,但是方案里不能只有产品,一定要有方法在里头;第五,比较和参考,还有如何让用户有代入感,特有的成分如何能够追溯到供应链的本身、源头。

5、会员问:电视电商发展到今天,请贾总分享一些电视电商与传统电商的差异化经验。

贾芳:其实我们自己所走过的路不代表是普世的规律。我们的节目最开始在湖南卫视播出,而湖南卫视虽然是有全国性的,但它真正的受众年龄相对年轻,集中在16岁到256岁中间,而他们的一些习惯和我们现在的网络人群的习惯非常一致,这也是湖南卫视最有价值的所在。一般人认为传统电视和互联网的人群是两拨人,但是湖南卫视在这一点上不是这样的,所以它在收视率上非常有含金量。而且湖南卫视现在有很多电视剧,其实它背后都会有手游、会有很大的市场。其实湖南卫视的受众很年轻,移到我们这边来说,我是大美人的受众也很年轻,主要是16——25岁,无论是广告客户还是消费者,她们所能接受的、推广的产品基本都是80块到120块客单价的产品,还有一点就是她们比较喜欢日韩的产品,这是她们的特点。所以我们从湖南卫视节目出发做互联网的推广,包括做我是大美人APP,然后把直播、红人引入到生态系统。但是做了一段时间后我们发现,美妆不仅仅是到25岁,而且我们节目做了5年,慢慢人也会成长啊,那到底如何把后边续上?所以我们做了三年半后,就和深圳卫视合作做了《辣妈学院》,这个主要受众是85后妈妈,其实仔细看商品结构,《辣妈学院》母婴商品主要还是以母的商品为多,因为针对婴儿的商品竞争已经非常激烈了,我们也没有任何优势,而且那个是标品,还是要靠供应链、运营等等一些。今天孩子要喝什么奶粉、用什么尿布,很少会跟着达人改变,肯定还是和市场大品牌、信任品牌走。但是生完孩子后妈妈怎么减肥、怎么去妊娠斑,这个肯定和达人有关,因此是可以被影响的一方面。所以其实我们不是母婴平台,而是一个年轻妈妈的生活方式,让她们变美、变漂亮的平台。《辣妈学院》是《我是大美人》的一个产品链延续,它们的区别在于,《大美人》从来不需要抗衰产品,很少出现家庭产品(比如特别牙膏、特别洗衣液),包括也很少会有女性保健品,而这些《辣妈学院》都有,而且客单价更高,在200块之上。这两个节目互为补充、互为延续、共享供应链资源。

6、会员问:美妆产品供应链创新与内容创新如何一起联动?美妆的下一步发展在哪里?

贾芳:核心的问题就在于大家能不能把独有供应链的、毛利高的、能见度低的品牌做火。靠我们自身的系统,能够让多少好的但并不是现在所谓的的产品火爆起来,也就是我们如何制造自己的爆品,其实这一点是非常重要的。这一点未来我觉得,不同的人有不同的擅长,比如说我们是从内容出发,切入到美容品行业,我们比较擅长的是在内容营销方面,可是我们会慢慢发展到一些品牌的代理,这个我们现在也在做,也希望能够做到品牌、电商的分销。但是有些人就很擅长供应链,比如我了解到很多公司已经在日本、澳洲等等的欧洲一些地方开始寻找当地的百雀羚,然后成立供应链小组,来引进到中国进行销售。但是它引进之后就要面临其它问题,比如怎么快速建立品牌在中国的知名度,怎么和红人、和内容结合,推进它发展的速度。他可能非常擅长运营,很知道一个品牌进来后要怎么展开运营。而我们擅长的是社交化的推广和流量的来源。所以从整个生态来说,每一个点都是重要的、必须的、不可缺少的。所以未来我觉得大家的比拼无非是你有多少能量,你能把多少点做到更优。



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